USES AND GRATIFICATION THEORY ( Teori Penggunaan dan Kepuasan )

USES AND GRATIFICATIONS TEOHRY 

LATAR BELAKANG TEORI

Uses and gratifications untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz pada tahun 1974 dalam buku The Uses of Mass Communicatoins: Current Perspektives on Gratifications Reseaarch. Penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pernyataan “apa yang dilakukan media untuk khalayak (what do the media do to people?)”

Di awal decade 1940-an dan 1950-an sebenarnya para pakar telah meneliti alasan mengapa khalayak terlibat dalam berbagau hjenis perilaku komunikasi. Salah seorang ilmuwan yang terlibat adalah Karl Erik Rosengren dengan karyanya yang berjudul “Uses and Gratifications: A Paradigm Outlined” yang dimuat dalam “The Uses of mass Communication”. (Effedy, 2003)

Lahirnya teori ini juga merupakan kritik terhadap teori peluru atau teori jarum hipodermik dari Wilbur Schramm, walaupun pada akhirnya Schramm sendiri yang meminta pencabutan atas teori ini dengan dukungan Paul Lazarsfeld dan Raymond Bauer.

Dalam teori peluru ini dikatakan bahwa media sangat aktif dan powerfull, sedangkan audiens pasif. Sehingga media akan mudah mengenai atau menembus sasaran. Ini jelas sangat bertolak belakang dengan teori uses and gratifications yang mengatakan bahwa audiens itu aktif untuk memilih media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya, sehingga audiens bisa saja menolah informasi yang diberikan oleh media, jika dia merasa bahwa media tersebut tidak diperlukannya. 

ASUMSI TEORI KEGUANAAN DAN GRATIFIKASI

                        

Teori Keguanaan dan Gratifikasi memberikan sebuah kerangka untuk memahami kapan dan bagaimana konsumen media individu menjadi lebih atau kurang aktif dan konsekuensi dari keterlibatan yang meningkat atau menurun.

            

Banyak asumsi Kegunaan dan Gratifikasi secara jelas dinyatakan oleh pencetus pendekatan ini ( Katz, Blumer, & Gurevitch, 1974 ). Mereka menyatakan bahwa ada lima dasar asumsi Teori Kegunaan dan Gratifikasi :

•         Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan.

•         Inisiatif dalam menghubungkan kepuasan kebutuhan pada pilihan media tertentu terdapat pada anggota khalyak.

•         Media berkompetensi dengan sumber lainya untuk kepuasan kebutuhan.

•         Orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka, minat, dan motif sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai keguanaan tersebut pada para peneliti.

•         Penilaiaan mengenai nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak.

Asumsi pertama mengenai khalayak aktif dan penggunaan media berorientasi pada tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu dapat membawa tingkat aktivitas yang berbeda untuk penggunaan media mereka . Anggota Khlayak juga berusaha untuk menyelesaikan tujuanya melaui media. MCQuail dan koleganya (1972) mengidentifikasi beberapa cara untuk mengklasifikasikan kebutuhan dan kepuasan khalayak. Klasifikasi itu mencakup pengalihan (diversion), Yang bisa didefinisikan sebagai keluar dari rutinitas atau masalah sehari-hari;  hubungan personal (personal relationship), yang terjadi ketika orang menggunakan media sebagai ganti temanya; identitasa personal (personal identity),  atau cara untuk menekankan nilai-nilai individu ; dan pengawasan (survelliance), atau informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu. Tabel 1.1 menggambarkan kategori kebutuhan tambahan yang dipenuhi oleh media.

TIPE KEBUTUHAN DESKRIPSI CONTOH MEDIA

Kognitif Memperoleh Informasi, pengetahuan, pemahaman Televisi (berita), Video (“Bagiaman Memasang Lantai Keramik”), Film (documenter atau film berdasarkan sejarah)

Afektif Pengalaman emosional, menyenangkan, atau estetis Film, televise ( komedi situasi, opera sabun mandi)

Integrasi Personal Meningkatkan kredibilitas, percaya diri, dan status Video ( “Berbicara dengan keyakinan” )

Integrasi Sosial Meningkatkan hubungan dengan keluarga,teman, dan lainya Internet (e-mail, chat room, listerv, IM)

Pelepasan Ketegangan Pelarian dan pengalihan Televisi, Film, Radio, Internet, Video

Asumsi kedua Keguanaan dan Gratifikasi menghubungkan kepuasan akan kebutuhan pada pilihan terhadap sebuah media ditangan khalayak. Karena orang adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif. Kita memiliha acara seperti The Simpsons  ketika kita ingin tertawa dan CNN News Tonight ketika kita ingin mendapatkan informasi, tetapi tidak ada seorangpun memutuskan untuk kita apa yang kita ingikan dari sebuah media atau bagian isinya. Kita mungkin memilih CNN  karena kita ingin dihibur. Implikasi yang ada disini adalah khalayak mempunyai banyak sekali otonomi dalam proses komunikasi massa.

     

Asumsi ketiga bahwa media berkompetisi dengan sumber lainya untuk kepuasan akan kebutuhan berarti bahwa media dan khalayaknya tidak berada dalam kevakuman. Keduanya adalah bagian dari masyarakaat luas, dan hubungan anatara media dengan khalayak dipengaruhi oleh masyarakat. Pada kencan pertama,contohnya, pergi ke bioskop merupakan penggunaan media yang lebih mungkin daripada menyewa sebuah video dan menontonya dirumah. Seseorang yang jarang menggunakan media yang, contohnya, menemukan kepuasan lebih dalam perbincangan dengan teman dan keluarga mungkin akan lebih sering beralih pada media dengan frekuensi yang tinggi ketika mencari informasi selama pemilu.

      

Asumsi keempat adalah masalah metodologis mengenai kemampuan peneliti untuk mengumpulkan informasi yang andal dan akurat dari konsumen media. Untuk berargumen bahwa khalayak cukup sadar diri akan penggunaan media, minat serta motif mereka sehingga mereka dapat memberikan kepada peneliti gambaran yang akurat menyatakan kembali keyakinan akan khalayak yang aktif; hal ini juga mengimplikasikan orang sadar akan aktivitas ini. Bahkan penelitian awal mengenani Kegunaan dan Gratifikasi mencakup menanyakan kepada responden mengenai mengapa mereka mengonsumsi media tertentu.

      

Asumsi kelima juga sedikit berbicara mengenai khalayak daripada mereka yang melakukan studi mengenai hal ini. Hal ini menyatakanpeneliti harus mempertahankan peneliannya mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak akan mrdia atau muatan tertentu. Teoritikus Kegunaan dan Gratifikasi berargumen bahwa karena individu khalayak yang memutuskan untuk menggunakan isi tertentu untuk tujuan akhirnya, nilai muatan media hanya dapat dinilai oleh khalayak.

KHALAYAK AKTIF

      

Teori yang didasarkan pada asumsi bahwa konsumen adalah khalayak yang aktif harus menjelaskan apa yang dimaksud “khalayak aktif:. Mark Levy dan Sven Windahl (1985) menjawab masalah ini dengan caara :

Sebagaimana dipahami secara umum oleh peneliti gratifikasi, istilah :aktivasi khalayak” merujuk pada orientasi sukarela dan selektif oleh khalayak terhadap proses komunikasi. Singkatnya hal ini menyatakan bahwa penggunaan media dimotivasi oleh kebutuha dan tujuan yang didefinisikan oleh khalayak itu sendiri, dan bahwa partisipasi aktif dalam proses komunikiasi mungkin difasilitasi, dibatasi, atau memengaruhi kepuasan dan pengaruh yang dihubungkan oleh eksposur. Pemikiran terbaru juga menyatakan bahwa aktivitas khalayaka paling baik dikonseptualisasikan sebagai variable konstruk, dengan khalayak menunjukan berbagi jenis dan tingkat aktivitas.

      

Jay G. Blumler (1979) juga menawarkan beberapa saran jenis aktiivitas khalayak yang dapat oleh konsumen media. Termasuk di dalamnya kegunaan, kesenjangan, selektivitas, dan kesulitan untuk mempengaruhi.

      

Pertama, media memiliki kegunaan bagi orang, dan orang dapat menempatkan media pada keguanaan tertentu. Istilah ini disebut kegunaan(utility). Orang mendengarkan radio dimobil untuk mendapatkan informasi mengenai lalu lintas. Mereka membaca majalah mode untuk mengetahui gaya terbaru. Kesengajaan (intentionality)terjadi ketika motivasi orang menentukan konsumsi mereka aka isi media. Ketika mereka ingin dihibur maka mereka memilih acara komedi. Jenis ketiga dari aktivitas khalayak adalah istilah selektivitas (selectivity), yaitu bahwa khalayak menggunakan media dapat merefleksikan ketetarikan dan prefensi mereka. JIka anda menyukai Jazz,  anda mungkin akan mencari program acara Jazz. Jika anda menyukai politik mungkin anda kan mencari program acara yang membahas mengani dunia politik. Yang terakhir kesulitan untuk mempengaruhi(imperviousnessto influence) menyatakan bahwa khalayak membentuk pemahaman mereka sendiri dan bahwa makan memengaruhi apa yang mereka pikirkan dan lakukan. Mereka sering sekali secara aktif menghindari jenis pengaruh media tertentu. Contohnya, beberapa orang membeli produk berdasarkan kualitas bukan berdasarkan kampanye periklanan.

      

Kegunaan dan  Gratifikasi juga membedakan antara aktivitas dan keaktifan. Aktivitas (activity) lebih merujuk kepada apa yang dilakaukan oleh konsumen media . Keaktifan (activeness) lebih dekat dengan apa yang benar-benar menarik  minat peneliti dalam Kegunaan dan Gratifikasi : kebebasan dan otonomi khalayak dalam situasi komunikasi massa. Keatifan bersifat relative dan keaktifan juga bervariasa antar individu.

sumber

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media. 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010